Få egenskaper är så svenska som stoltheten av att avstå glädjeämnen för någon annans skull. Ett av de glädjeämnena är att likt vilken annan vuxen europé som helst kunna knalla in i mataffären och köpa ett lock öl till en spontan grillfest med grannarna, en flaska champagne för att fira en oväntad, glad nyhet. Eller helt enkelt bara en flaska vin för att man känner för att bli lite salongsberusad.
Enligt Systembolagets egna undersökningar är varannan svensk för alkoholmonopolet. Resten är emot, eller har ingen åsikt i frågan. De flesta som är negativt inställda uppger att de tror att monopolet bidrar till att begränsa tillgången, och att detta är någonting positivt. Men vi får av det statliga bolaget aldrig veta vem det är människor vill skydda från att se en vinhylla i mataffären eller kall öl i kylskåpen vid kassan. Vill de skydda sig själva? Sin partner? Sina barn? Grannarna?
Jacob Östberg, professor i företagsekonomi vid Stockholms universitet, har forskat kring Systembolagets marknadsföringskampanjer, och säger att företaget har spelat på människors känslor i decennier för att legitimera sin egen existens. Alkoholmonopolets ständigt återkommande kampanjer försöker få svenskarna att tro att vi är så unika i vårt förhållande till alkohol att just vi behöver en storebrorslösning för hur vi ska få tillgång till den.
Emotionell marknadsföring handlar ofta om att konsumenten ska skratta för att få positiva känslor kring ett varumärke. Systembolaget, däremot, jobbar stenhårt på att ge oss dåligt samvete; Du är en dålig förälder om du dricker snaps på midsommar, ett dåligt syskon om du köper en flaska Malibu till din 18-åriga lillasyster och rakt av en dålig människa om du dricker rosé ett par gånger i veckan under semestern.
Under de senaste åren har företag gärna använt sig av den ideella föreningen Medieakademins undersökning “Maktbarometern” för att visa på högt kundförtroende. Här hamnar Systembolaget ofta i topp. Högt anseende ger givetvis självförtroende, och år efter år använder Systembolaget sitt höga anseende för att skapa skam- och skuldkänslor hos svenskarna. Ibland frågar man sig nästan varför Systembolaget finns överhuvudtaget. Varför alla dessa hyllor med hundratals spritsorter, varför detta skryt om utbudet, om vi hela tiden ska påminnas om att vi har låg moral, dålig självbevarelsedrift, rent av syndar när vi njuter av första klunken.
Å andra sidan: Är det någonting som förknippas med svensk sommar, så är det Den svenska synden. Låt oss fira den på midsommar, och svälja ner förmynderiet med snapsen.
