För mig, som själv är ung kvinna, är det inte så svårt att begripa varför. Även om vi inte nödvändigtvis peppras med värre konsumtionshets än tidigare generationer, så peppras vi med den överallt. Jag kan ta upp min telefon för att skicka ett sms, och lägga ner den fem minuter senare, övertygad om att jag absolut borde köpa en sådan där rund sten-pryl att rulla i nyllet för att dränera mitt lymfsystem.
Värt att påpeka är att “ruset” av unga kvinnors skulder egentligen bara innebär att de nu nästan är på samma nivå som männen. Inte riktigt det jämställdhetsglapp som feministerna ville stänga, kanske. Det är lite som med snuset: Ingen verkar tycka att det är ett så stort problem förrän det är kvinnorna som dras ner i fördärvet. Tjejerna förväntas på något sätt vara förnuftigare, och därtill immuna. Bland de unga männen är det kriminalitet, och inte Klarna, som är den stora boven – men okej, det är kvinnors köphets vi ska prata om nu.
Så jag gjorde ett experiment. Jag ställde en timer på tio minuter, satte mig och skrollade igenom Tiktok, och noterade varje gång jag uppmuntrades att köpa något.
På tio minuter hann jag mötas av 42 annonser. Med annonser menar jag det som är direkt reklam – från Max, Hudoteket och Vinted – men också inlägg från personkonton, där innehållet är märkt som sponsrat. Nästan uteslutande var det unga tjejer som genom sina plattformar gör reklam för produkter som Cliniques “Black Honey”, nya Lancôme-mascaran, eller en Dyson Airwrap (en sorts hårstylingsverktyg som går för ett par tusenlappar).
Mellan annonserna hinner en rad andra budskap flimra förbi, och linjen mellan reklam och vänliga rekommendationer blir suddigare. Jag möts av fler personliga konton, från fler tjejer i min egen ålder. Massor av tips har dem:
Det här är mitt tecken att skaffa en smalare locktång. Det här är mitt tecken att skaffa en större locktång. Kolla vad platt mage du får med den här osynliga kroppsstrumpan! Nu ska man ha vinröd mascara istället för svart, och wow, vilken skillnad. Här är det: Hårsprayet som slår alla andra hårsprayer. Och här är maskinen som gör att du aldrig kommer behöva raka benen mer. Titta vad mycket tid du sparar varje morgon om du bara lägger ett svindyrt serum på fransarna varje kväll istället för att använda mascara. Du behöver inte ens leta upp det bästa – den här tjejen har testat alla. Känner du dig vilsen? Ladda ner den här appen, så berättar den din hudtyp, hårtyp, och vilken färgpalett du borde använda baserat på vilken årstid du är (jag är tydligen “höst”).
En kakafoni är vad det är. Notera nu att snittungdomen enligt vissa studier lägger runt 80 minuter om dagen, och inte tio, på Tiktok. Är det inte Tiktok är det sannolikt Instagram eller någon annan plattform.
Notera även att här finns ett mönster i innehållet: Nästan samtliga annonser vill hjälpa mig att bli vackrare. För det är vad tjejer vill, eller hur? Numera räcker det inte ens att vara vacker – du ska vara naturligt vacker, utan att se ut som du lagt ner för mycket arbete, och bara det är ett heltidsjobb. En foundationfri tillvaro kräver ju en halvtimmes hudvårdsrutin både morgon och kväll, samt ett antal konstiga mackapärer att sätta upp håret i för att vakna med ett helt naturligt vågigt svall.
Vad jag egentligen ser är samma sak som vi bevittnat sen tidernas begynnelse. En kvinna kommer, i hela sitt liv, att bedömas efter hur hon ser ut. En kvinna vet detta. En kvinnas allra svagaste punkt är därmed hennes behov att känna sig vacker. Här finns med andra ord rätt gott om pengar att tjäna, särskilt nu när kvinnor i högre grad har en egen lön och styr över sin egen ekonomi. Det är lätt att spela på osäkerheter. När ens glädje hänger på en fransförlängning kan delbetalnings-alternativet se väldigt lockande ut i slutet av månaden.
Det är tragiskt att det mest revolutionära en kvinna tycks kunna göra är att säga nej till allt vad bantning, smink och rakning heter. Själv känner jag mig närmast obstinat när jag lägger ner den där virala hårborsten på butikshyllan och går vidare trots rösten i mitt huvud som säger att mitt liv hade blivit lättare om jag hade den i mitt badrumsskåp. Även kvinnan som är måttlig i skönhetsintresse och konsumtion hade nog sparat rejält med både tid och pengar om hon la sig på männens nivå. Kanske är det läge för kvinnor att skönhetsstrejka?
