Det uppdämda behovet av lyx efter pandemin tycks vara mättat och den värsta köpfesten är över, konstaterar konsultfirman Bain & Co. Enligt deras prognos kommer den globala lyxkonsumtionen att stanna av framöver.
Och den vikande trenden är tydlig redan nu: Den franska lyxgiganten LVMH:s nettovinst för det första halvåret 2024 sjönk med 14 procent. LVMH, som bland annat äger märkena Fendi och Louis Vuitton, hänvisar till en nedgång i efterfrågan på Hennessy-cognac i Kina och att försäljningen av champagne har minskat.
Skammar lyxliv
Även Guccis ägare Kering kom nyligen med en delårsrapport som visade att bolagets nettovinst för halvåret sjunkit kraftigt. Som orsak anges sjunkande försäljning i Asien. Bland annat har det Kering-ägda modemärket Balenciaga tvingats rea ut en stor del av sina produkter på den kinesiska marknaden i vår.
Enligt Bain & Co finns det flera förklaringar till att lyxkonsumtionen viker: Ett stundande presidentval i USA, geopolitiska konflikter, inflation och ett ekonomiskt ansträngt Kina, där regeringen aktivt ägnar sig åt så kallad "luxury shaming". Kinesiska myndigheter har helt enkelt stoppat stora influerare som skryter med ett "lyxliv baserat på pengar för att locka följare och trafik” på sociala medier.
Men en del av stagnationen beror också på lyxgiganterna själva, enligt Bain & Co.
Kreativ kris
Många har höjt priserna omotiverat mycket vilket har lett till att man exkluderar alla utom de allra rikaste i konsumtionspyramiden.
– Du kan inte växa utan medelklassen och de yngre generationerna, säger Claudia D'Arpizio på Bain & Co till AP.
Hon menar att prisökningarna förvånat och förargat kunderna eftersom utbudet inte har förnyats eller uppdaterats. Den enda förändringen är ett nytt, högre pris.
– Om en vara inte förnyats betydligt känns den som något kunderna har sett tidigare, säger Claudia D'Arpizio.
Bristen på innovation kan bero på att flera lyxvarumärken befinner sig i en kreativ kris, menar hon. Några av de största modehusen har nyligen bytt ut sina kreativa ledare, bland dem Gucci, Moschino och Valentino. Hos Chanel är tjänsten vakant, efter att den tidigare chefen nyligen avgick.
Enligt Bain & Co ser man också en trend där allt fler lyxkonsumenter hellre lägger sina pengar på dyra upplevelser än på materiella saker.
Fakta: Lyxkonsumtion
Under perioden 2021-23 gick försäljningen av lyxvaror upp med 24 procent, jämfört med 2019.
Under 2023 ökade försäljningen av lyxvaror för personligt bruk med fyra procent till 362 miljarder euro, jämfört med 349 miljarder euro 2022.
Lägger man även till lyxresor, exklusiv konst, dyra bilar och båtar uppgick försäljningen till 1500 miljarder euro 2023.
Lyxkonglomeratet LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton) blev våren 2023 det första europeiska bolag som värderades till över 500 miljarder dollar.
Var tredje lyxprodukt som säljs på den globala marknaden köps av en kinesisk konsument.
Källor: Bain & Co, Göteborgs universitet.