Det är i mitten av september förra året när Maj-Britt Aagaard kommer till Joels Brygga i Varberg. Höstsolen skiner på henne när hon inför sina 10 000 Instagram-följare berättar om sitt första stopp i Halland.
– Men nu måste vi äta, jag håller på att dö, säger hon och vänder sig från kameran för att gå in i den röda byggnaden.
Där inne beställer hon in en fisk- och skaldjursgryta, en toast Skagen, en äppelmust och en alkoholfri öl. Hon tycks nöjd med både maten och det kustnära läget.
”Restaurangen ligger precis vid hamnen. Utsikt från alla fönster mot himmel och hav. På lunchmenyn står den färskaste fisken, som oftast är självfångad när det är tal om plattfisk, en riklig och färgsprakande salladsbuffé med så många lokala råvaror som möjligt, en spännande vinlista med ett urval av närproducerat öl och alkoholfritt också, och kaffe och dessert”, lyder hennes omdöme av restaurangen på bloggen Spiselandslaget.
Men notan behöver hon inte stå för själv. I stället skickar hamnkrogen en faktura till Varbergs kommun.
Därför anlitas influencers
Anledningen till att Maj-Britt Aagaard, även känd från norska motsvarigheten till Sveriges mästerkock, tagit sig hit är nämligen för att visa upp matkulturen i Halland. För detta får hon ett arvode på 20 000 norska kronor som Visit Halland, regionens besöksnäringsavdelning, står för.
Hon är långt ifrån den enda influencern som anlitas. De senaste åren har det blivit alltmer vanligt att det offentliga vänder sig till olika profiler för att låta dem marknadsföra deras städer och regioner. Så även här.
– Det viktigaste är att vi får andra att berätta om Halland. Det är inte lika trovärdigt att Visit Halland berättar att vi är fantastiska här i Halland, att vi har fina stränder och ett fantastiskt inland, som om en influencer gör det, säger Jimmy Sandberg, avdelningschef på Visit Halland, och fortsätter:
– Där ser vi jättetydligt pr-värdet i framför allt Sverige, men också i Danmark och Norge har det ökat dramatiskt sedan vi startade upp det här arbetet.
Pr-grupp gör urvalet
I fjol lade Visit Halland runt en kvarts miljon kronor på insatser direkt riktade mot influencers. Många gånger är det olika hotell och restauranger som uppmärksammas. Urvalet görs av en pr-grupp i vilken samtliga av Hallands kommuner finns representerade.
Caroline Andersson är marknadsansvarig på Destination Falkenberg och en av dem som sitter med i pr-gruppen.
– Man vill ofta visa upp sina starkaste reseanledningar. Det mest unika kan man säga.
Grundprincipen är att regionen står för influencerns arvode och kommunerna för de kostnader som tillkommer i samband med besöken, som i exemplet med Maj-Britt Aagaard.
Men det är inte bara influencern som får hotellvistelser och restaurangbesök betalda. När HN går igenom fakturorna för 2022 framgår att även deras vänner och familj blir bjudna på resorna.
Så var det för Maj-Britt Aagaard vars man följde med på resan till Halland.
Influencernas respektive bor och äter gratis
Under vistelsen bodde de på Hamngatan 27 i Falkenberg, åt mat på Rådhustorget No:1A, Joels Brygga, Lis Mejeri och gick på matvandring hos Matglädje i Halland.
– Han var fotograf, säger Rosi Magnusson, som jobbar med press och pr på Visit Halland, om mannens roll under resan.
Ett annat exempel var när Caroline Borg och Emily Slotte, två influencers från Stockholm, kom till Falkenberg och Varberg i slutet av april i fjol. De fick då 25 000 kronor var i arvode, inklusive moms, för att marknadsföra en parresa i Halland. Övriga kostnader landade på 27 287 kronor.
”Med på resan var även våra män och det var kändes otroligt lyxigt att få komma iväg så här utan barnen och tillsammans med vänner”, skriver Caroline Borg på bloggen The way we play som Visit Halland länkat till.
– Det handlade om hur härligt det är att semestra i Halland som par, med fokus på tång, strand, kust, matupplevelse, hållbarhet och livsnjutning, säger Rosi Magnusson.
Hade man kunnat nöja sig med ett par?
– Det är möjligt. Men nu jobbar de här väldigt bra ihop och vi ville ha de här två tillsammans. Då var det deras respektive som följde med. De fick ju ingenting extra betalt. De fick resa på sin fritid.
Nu får trots allt de här killarna följa med, de får bo på fina hotell och äta dyr mat som kommuner och regionen står för.
– Man kan se det på det viset. Man kan också se det som att de avsätter tid för att jobba för oss.
Att de jobbar för er?
– Ja, det gör de väl. De jobbar absolut för oss med sitt deltagande. Och som jag säger fick de dessutom jobba som fotografer, även om det absolut inte var det de fick betalt för. Men de avsätter sin tid. De hade hellre kunnat åka någonstans där de inte hade något program, där de kunde göra vad fasen de ville.
Men det är ett ganska schysst program de får här?
– Ja, det är möjligt. Visst. Men de avsätter sin tid.
Jimmy Sandberg säger att Visit Halland och kommunerna har en policy för när vänner och familj ska ingå i ett uppdrag. Det är från fall till fall, menar han.
– Om man åker på ett spa till exempel så är det kanske inte en lika bra upplevelse som när man tar med sig en partner. Det är en gråzon, tycker jag, som måste diskuteras. Är det värt de extra pengarna för att det ska bli en bättre upplevelse? Det finns sådana fall. Men grundtesen är att ”är det en fotograf som har ett uppdrag? Nej, de har inte ett uppdrag. Då får de stå för den kostnaden”. Det är grunden. Det är lite stretchiga band, men man måste hålla sig på rätt sida.
"Krickelin” anlitades som värd – hennes man fick bjudmiddag
När Caroline Borg, Emily Slotte och deras respektive kommer till Varberg är det en annan influencer, Kristin ”Krickelin” Lagerqvist, som fått i uppdrag av Visit Halland att styra upp en härlig dag för gästerna. I uppdraget ingår också att marknadsföra resan på sina egna plattformar. För det arvoderas Varbergsprofilen med 25 000 kronor.
Hon börjar med att visa dem sin egen butik i Varberg för en teprovning och lovordas snart av sin influencerkollega på bloggen The way we play.
”En så otroligt fin, inspirerande butik”, skriver Caroline Borg.
Kristin Lagerqvist får alltså gratis reklam genom uppdraget hon själv fått av Visit Halland.
– Utifrån den ambassadören vi väljer ska presentera Halland får man också visa upp det man tycker är intressant att visa upp, säger Jimmy Sandberg.
Blir det inte konstigt om en konsult får betalt för att hjälpa till med marknadsföring av Halland och då visar upp sin egen verksamhet och på så sätt själv blir en del av reklamen?
– Det beror på vad det är för typ av verksamhet kan jag tycka. Om det är en restaurang eller en butik eller vad det nu är för något. Har den ett besöksvärde så tycker jag det kan vara skäligt om det tillför ett värde för våra besökare och våra målgrupper, då tycker jag det kan vara relevant.
Vistelsen i Varberg avslutas med en middag på den japanska restaurangen Nami. De slår till på det dyraste på menyn: en ”omakase” för 525 kronor styck där personalen väljer ut olika rätter. Men på fakturan som skickas till Varbergs kommun är det inte mat för fem som redovisas, de tar betalat för sex ”omakase”.
”Min man anslöt till sällskapet och pratade ikapp om dagens äventyr”, skriver Kristin Lagerqvist på sin blogg.
Enligt Martin Andersson, näringslivsdirektör på Varbergs kommun, anslöt mannen och fick middagen betald för att det handlade om en parresa.
– Någon annan roll vet jag inte, säger han.
Kristin Lagerqvist har samma bild av middagen.
– Tanken var från början att vi skulle göra en parresa, att tre par semestrar eller är tillsammans, säger hon och fortsätter:
– Vi ville visa upp destination Varberg som en härlig plats att resa till som par. Då tyckte vi alla det var naturligt att min man var med eftersom jag också har en relation.
Men han var inte med under resten av besöken under dagen?
– Nej, för han kunde inte vara med på dem tyvärr.
